Wenn ein Unternehmen bereits seit einiger Zeit im Geschäft ist, verfügt es in der Regel zusätzlich zu Online-Inhalten über einen Lagerbestand an Markenartikeln.
Wie sollte das Unternehmen mit der Verwendung eines neuen Markendesigns oder einer Aktualisierung umgehen?
Die beiden mir bekannten Denkschulen sind:
Option A: Stoppen Sie sofort die Verwendung alter Markenartikel und regenerieren Sie alle Artikel mit der neuen Marke - sowohl im Druck als auch im Internet. Das funktioniert, kann aber teuer werden.
Option B: Aktualisieren Sie sofort alle Online-Inhalte. Integrieren Sie für Druckinhalte langsam die neue Marke und ersetzen Sie die alte Marke, wenn die Artikel aufgebraucht sind.
Verschlechtert Option B die neue Marke?
Welche Methode ist besser und warum?
Ein Beispielszenario: Unternehmen aktualisiert ihre Marke. Derzeit sind Handelsbroschüren im Wert von 1.000.000 USD mit der alten Marke auf Lager . Dieser Vorrat dauert normalerweise ein Jahr oder länger. Aber es gibt nur noch eine Handvoll alter Briefbögen und Visitenkarten werden monatlich reproduziert. Außerdem müssen dann sofort 500.000 US-Dollar an neuen Produktbroschüren bestellt werden. Welcher Weg ist der beste, um die 1 Million Dollar in alten Broschüren nicht abzuschreiben?
Antworten:
Je schärfer der Übergang, desto besser. Manchmal sind jedoch Kompromisse erforderlich.
Ich arbeitete in einer Organisation, die genau dieses Problem hatte. Es handelte sich um eine große, sehr budgetbewusste Organisation mit vielen sehr unterschiedlichen Markenprodukten mit sehr unterschiedlichen Lagerumschlägen und einer neuen Marke, die der alten Marke zu 40% ähnelte. Sie taten es auf abgestufte Weise und es schien für sie zu funktionieren. Dies ist eine grobe Annäherung, wobei Besonderheiten entfernt wurden:
Zwischen jedem der obigen Schritte lagen ungefähr 1 bis 3 Monate.
Es ist offensichtlich immer ein Kompromiss , der sich nach der Größe und Komplexität der Organisation, der Rolle des Brandings und dem Ausmaß der Veränderung richtet. Je größer die Änderung des Markenstils ist, desto geringer ist der Grad, mit dem Sie davonkommen können. Je vielfältiger und komplexer das Sortiment an Markenprodukten ist und je knapper das Budget, desto mehr Bewertungen werden benötigt.
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Ich denke, in einer idealen Welt würden Sie die alten Materialien sofort entsorgen / recyceln und neue einführen, aber dies ist keine ideale Welt.
Ich würde auch sagen, dass es tatsächlich drei Arten von Unternehmen in dieser Klasse gibt:
Ich würde mir vorstellen, dass nur die großen Unternehmen es sich leisten können, ihre Materialien zu entsorgen. Möglicherweise haben sie eine angemessene Menge, aber mit einer guten Logistik / Protokollierung können sie ihr Bestes tun, um richtig zu planen, wenn sie neue Materialien beim Drucker bestellen. USAToday konnte ich nichts finden, aber ich würde mir vorstellen, einen eintägigen Roll-out durchzuführen. An dem Tag, an dem die neue Website gestartet wird, wird auch das neue Logo in der Zeitung verwendet und der neue Briefkopf verwendet. Vielleicht war das Schild am Gebäude nicht auf dem neuesten Stand, oder einige ihrer Firmenhemden und so weiter, aber größtenteils konnten sie es schaffen.
Für ein Mega-Unternehmen ist es viel schwieriger wegen all der zusätzlichen Gegenstände, die sie möglicherweise haben. Zum Beispiel hat Pepsi innerhalb von zwei Jahren sein neues Logo eingeführt. Denken Sie an die Lastwagen, Verkaufsautomaten, Hemden, Hüte, Beschilderungen, alles musste geändert werden. Das über Nacht zu machen ist einfach nicht machbar.
Kleine Unternehmen können sich über Nacht ändern oder nicht, je nachdem, was sie haben. Wenn es sich um ein professionelles Dienstleistungsunternehmen handelt, ist es möglicherweise so einfach, 500 neue Visitenkarten zu drucken und den neuen Briefkopf zu verwenden. Auf der anderen Seite, wenn sie Broschüren haben, werden sie diese wahrscheinlich weiterhin verwenden, da sie sich diese Art von Abfall nicht leisten können.
Pepsi-Rollout auf AdAge
Neuer Artikel im Creative Blog zum Thema: 5 teure Logos und was sie uns beibringen **
Allein das neue Logo von BP soll fast 6 Millionen US-Dollar gekostet haben, während das gesamte Rebranding, wenn man Sachen wie Tanker und Produktionsanlagen mit einbezieht, etwa 175 Millionen US-Dollar gekostet hat.
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Es hängt wirklich von vielen Faktoren ab, wie der Branche, in der sich das Unternehmen befindet, dem Grund für die Markenauffrischung und verschiedenen anderen.
Würde ich mich in die bequeme Lage eines CEO versetzen, würde ich Option A für jedes Unternehmen mit einem Marketingbudget von weniger als mindestens 20 Mio. USD sofort rabattieren, und selbst dann würde das Abschreiben 5% des Budgets kosten. Grundsätzlich würde ich nicht akzeptieren, dass so viele Aktien abgeschrieben werden, es sei denn, das Unternehmen ist in der Sportbranche tätig, und der Bestand ist periodisch - wie beispielsweise jährliche Broschüren, in denen sowieso mit Abschreibungen gerechnet wird, und selbst dann würde ich warten, bis sie veraltet sind .
Wenn es sich um ein Unternehmen mit einer konstanten Änderungsrate handelt, wie Sie vermuten, bei dem der Lagerbestand für einen bestimmten Zeitraum gültig ist und sich dann ohnehin ändert, dann brauchen Sie einen guten Grund, nicht nur auf die Änderungszeit zu warten.
Ich denke, Option B hat weitaus mehr Potenzial, und in einem großen Unternehmen, in dem Gewinn der Schlüssel ist, ist dies die Option, die die meisten mit einem unverfallbaren finanziellen Interesse wählen werden.
Um nun die weitaus praktikablere Option zu erkunden, können Sie verschiedene Ansätze wählen.
Eine Option, die ich bei Einzelhandelsunternehmen gesehen habe, die eine Markenaktualisierung durchführen, ist das Senden neuer Materialien und das Installieren eines neuen Markenzeichens an den wichtigeren / wertvolleren Standorten und das Senden von Altbeständen an andere Standorte, die noch nicht transformiert wurden. In Anbetracht dessen, dass die Transformation für die alte Marke in Bezug auf das Farbschema bedeutend war, aber bekannt genug war, dass sie dennoch erkannt werden würde, wenn ein Kunde an einem neuen Standort zu einem alten Standort ging.
Eine andere Option, die erwähnt wurde, ist der Soft-Launch-Ansatz, bei dem neue Werbeartikel veröffentlicht werden, wenn das alte Material aufgebraucht ist oder ohnehin ein Upgrade / Reparieren / Warten erfordert.
Ein Beispiel hierfür ist ein Unternehmen, das Klempner in Großbritannien legal unterstützt, das so genannte Gas Safe Register. Nachdem der Name CORGI grundlegend überarbeitet worden war , wurden über mehrere Jahre hinweg neue Aufkleber für Lieferwagen und Werbematerialien in Chargen an Hunderttausende von unabhängigen Installateuren verschickt.
Es kommt also wirklich darauf an, wie stark sich die alte Marke verändert, um welche Art von Geschäft es sich handelt, wem es dient, wie es physisch angeordnet ist und welche Ziele es verfolgt.
Wenn beispielsweise die Aktualisierung erforderlich wäre, weil die Marke ausfällt, hätte die Entscheidung getroffen werden müssen, bevor überhaupt mit der Umfirmierung begonnen wurde, dass das gesamte alte Material aus dem Fenster verschwinden und ein großes, aufmerksamkeitsstarkes Erscheinungsbild entsteht. at-us-were-new "harte" Auftaktveranstaltung.
Wenn die Aktualisierung darauf zurückzuführen ist, dass eine kürzlich durchgeführte Kundenumfrage eine allgemeine Meinung ergab, dass die Marke in die Jahre gekommen ist, gibt es keine Eile. Sanfter Start durch Einführen von Materialien, wenn die alten Materialien aufgebraucht sind. Es dauert eine Weile für eine Änderung ohnehin bemerkt zu werden .. aber wenn man alles von der Schriftart und Farbschema des Logos auf die strapline etc geändert haben müßten Sie alles zur gleichen Zeit ändern, zumindest von Website . Wenn auf einer Website keine Briefköpfe und Visitenkarten mehr vorhanden sind und mehr als 50% des Markenmaterials verwendet werden, sollten Sie das neue Logo durchgehend installieren, um die Kunden zumindest vor Ort nicht zu verwirren.
Eine andere Möglichkeit besteht darin, die verbleibenden Materialien gleichmäßig über Standorte zu verteilen oder alle alten Materialien an Standorte zu senden, die aufgrund des Standorts oder anderer Faktoren die geringste Leistung erbringen.
Also werde ich mit einigen Fragen fertig werden, die Sie stellen könnten, um Ihre Vorgehensweise zu bewerten:
Ist das Geschäft weit genug verbreitet, um separate Standorte zu isolieren?
Wie schnell muss die Änderung realistisch sein?
Ist die neue Marke der alten Marke konsistent / vertraut genug, dass sie nebeneinander existieren könnte? Wie ist es das gleiche Purpur wie die alten Uniformen?
Warum ändert / erfrischt es?
Was ist die Persönlichkeit des Unternehmens? Sind sie frisch, schick, modern und auf dem neuesten Stand und leben am Puls der Zeit wie der junge Apfel? oder traditionell, robust, bekannt / etabliert, ein fester Bestandteil des öffentlichen Konsums, ein breiter Kundenstamm , der so schnell wie Walmart sein Geschäft nicht aufgeben wird?
Und natürlich lautet das Fazit im Geschäft immer:
Ich hoffe das alles macht Sinn.
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Wenn sich das Unternehmen für ein neues Markendesign entscheidet, sollte ein Tag x definiert werden.
Nach diesem Tag alles Material (Papier, Web, Visitenkarte, ...) hat Änderungen an das neue Design.
Ich würde denken, etwas wie "Unser Design hat sich geändert. Dies ist unser neuer Look" oder etwas anderes zu schreiben, um den Kunden die Änderung mitzuteilen.
Das Mischen von altem und neuem Design hilft nicht, das (neue) Unternehmen zu erkennen. Meiner Meinung nach ist also nur Option A nützlich.
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